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小米被误读被滥用的爆品

2019-03-13 02:16:55

虎嗅注:本文转自公众号“谷仓研究院”(ID:gucangchanpinjia),作者:洪华,小米生态链谷仓学院创始人。

爆品,顾名思义,就是产品做得好,以致于口碑爆棚、带来海量销售。

“爆”是结果,“品”才是根本,太渴望“爆”了,就容易忘了“品”,也就很有可能跑偏,成为成功学的把戏。在谷仓学院的课堂上,经常有同学急切地要讨教爆品的成功秘诀,往往让我无语;成功没有“方便法门”,要做好产品,就要做好坐冷板凳的心理准备。于是我抽空把课堂上的讨论和孵化项目的思考整理出来,希望能引起大家对于爆品的理性思考,回归到潜心做好产品的正确轨道上来。

被误读的小米爆品

小米的确做过不少不错的产品,商业上迄今为止也比较成功。所以经常在各种培训场合被拿出来当成爆品鸡汤案例来宣讲。由于只讲“爆”的结果,只讲巧妙之处,而忽略了过程的艰苦,就很容易让听众觉得小米是自我吹嘘,甚至引发不少听众对于小米的反感——小米完全是躺枪,比窦娥还冤。

小米生态链企业出了不少产品,品质上都还不错、大部分都还算受欢迎,但还不能说个个是爆品,也还需要持续努力——小米做不到款款是爆品,说明小米的爆品逻辑并非无所不能的成功学。

一个好产品的诞生,用十月怀胎来形容是不为过的,有些产品甚至要做2年~3年才能面市,不断迭代,不断优化,改改、改改、再改改。非但没有想象中那般轻松愉快,有时候甚至很痛苦。比如为了让终的产品更完美,废掉已经完工的几百万的模具。即便如此,产品也不见得就会爆。

一个产品能不能爆,除了产品本身要做得好之外,决定的因素还有很多,拼的是企业综合实力:决策者要有好眼光,能选对产品方向;然后还能沉下心来、耐得住寂寞打磨好产品,研发要给力、ID要给力、供应链也要给力,每个环节都要到位;还要有好的渠道和海量用户积累。

这些因素叠加在一起,加上点好运气,才能出爆品。米家空气净化器、小米手环、小米移动电源、米家扫地机器人,之所以能成为爆品,除了团队本身的努力和能力之外,小米七、八年积累的用户、渠道、供应链资源、经验教训也都是不可或缺的因素,完全是厚积薄发。

沦为成功学新马甲的“爆品”

成功学之所以有市场,是因为有需求:总有人渴望一夜暴富、一夜改变企业窘境,于是成功学就应运而生了。要鉴别是否成功学,其实并非难事。

种情况,撂狠话。当我们听到某种化的、毋庸置疑的说法,或者在句尾加上3个(含)以上的感叹号,就要提高警惕。这类论断对于急切想找出路的企业家和创业者来说,很有迷惑性。举凡XX为王、XX法则、XX原理、XX致胜、XX信仰、XX物种、颠覆XX这类斩钉截铁的断言,往往是对复杂商业现实的过度简化,这种过度简化的结果要么是正确而无用的废话,或者是运动式的躁狂狠话。这些废话狠话,充其量就是个标题党,听起来很嗨,却没有什么用。指望从这些标题党中获得灵感,实则是一种思维上的懒惰。

成功学的第二个特征是善于抓住人们害怕落伍的心理,以新时代吓唬你,比如“这是XX时代的致胜法则”,或者告诉你,一堆某某知名企业都在学习这些法则,仿佛你不去听课,就会被淘汰。这种招数是成功学大师的惯用伎俩,心理学称之为“损失厌恶”。

成功学的第三个特征,头衔党和合影帝。就是讲师特别会包装自己,头衔一大串,都是很吓人的、但却是子虚乌有的。比如华夏企业战略研究会总顾问之类的(只是举个例子,如有雷同,纯属巧合),或者是合影帝,会狂晒出和各路名人的合影。其实你仔细去琢磨下那些培训公司的大师,看看他们的从业背景,是不是真的干过所谓的爆品呢?是不是有过正规的研究经历?既没有干过,又是野路子研究,即便标榜所谓的实战实用,也就不足为信了。

以上三个特征,不少爆品培训机构中都有出现,足见爆品也日益成了成功学。这种成功学有很多副作用,比如会激发你的焦虑感,让你为自己的产品不是爆品而寝食难安。或者让你产生一夜暴富的幻想,进而只能求助于培训大师。病急乱投医,是万万要不得的。

我们想一想,天底下哪有这么好的事情,哪有这么高明的招数,知道几个新词金句,就能让你躺着赚钱,或是一夜暴富。企业本身就是个系统工程,每项工作都要下笨功夫的:好产品很重要,高效率的渠道不可或缺,要有好的商业模式和战略,团队要足够强还要有合适的激励机制,要有强大的供应链等等,每个业务板块都很重要、都是不可或缺的。

没有价值观,不足以谈爆品

说了这么多,相信很多人会问,那我们到底还要不要做爆品?当然要做,但我们要换个老老实实的说法:把产品做好——这是经营的根本,必然要全力以赴。致于能不能爆,还得看运气,所以不要老惦记着就是了。只要你真正用心去做,即便不能如预期中火爆,结果往往也不至于太差。商业回归本质,就是要为用户创造价值,要为用户创造价值,必然要有好产品和好服务,这是大白话。

把产品做好,首先要理解究竟什么是好产品。博朗前设计总监迪特·兰姆斯(Dieter Rams)曾经讨论过好的产品设计的10个原则,平实朴素却能切中要害:

1. 好设计是创新的(Good design is innovative)

2. 好设计让产品更实用(Good design makes a product useful)

3. 好设计是美的(Good design is aesthetic)

4. 好设计是低调、不炫耀的(Good design is unobtrusive)

5. 好设计是便于用户理解的(Good design makes a product understandable)

6. 好设计是诚实的(Good design is honest)

7. 好设计是持久的、不易过时的(Good design is long-lasting)

8. 好设计是环境友好的(Good design is environmentally-friendly)

9. 好设计要用尽量少的设计(Good design is as little design as possible)

10. 好设计是彻底的、细节到位的(Good design is thorough,down to the last detail)

小米做产品的路子,在很多方面与兰姆斯的观点相仿。之所以能横扫各种国际设计大奖,又能受到国内消费者青睐,都源自于朴素的产品价值观:做高品质、高性价比的产品,注意首先是高品质,然后才是高性价比,为了做到高性价比,就要有的效率。

雷总经常强调的要做感动人心、价格厚道的好产品,也是一个意思。当众人都在讨论用科技来让产品溢价的时候,小米却提出“让每个人享受科技的乐趣”的口号,反而更接地气,也更有一种“技术民主化”的理想主义色彩——的理想主义者,首先要做的现实主义者。

小米爆品逻辑背后的价值观,才是要紧的;离开价值观谈爆品,就容易变成一种投机行为。

硬件创业:一年卖百万件产品,咋能做到?

回答能不能海量销售的问题之前,先要思考一个更基本的问题:你是否在做“对的产品”。创业有很多坑,的坑是方向性错误。我见过不少硬件创业项目,有些是大方向有问题,面向的市场太窄;有些产品定义不够,这两种情况做下去都有危险。

为智能而智能的情况,还是普遍存在的。比如有不少人要做智能腰带、智能鞋子、智能鞋垫,听起来似乎有需求,但真实情况并非如此。谷仓2017年孵化了一支智能鞋垫团队,次开会,我们就把智能鞋垫的点子否了,当然我们比较婉转地说,智能鞋垫的方案可以留到今后做,我们先做出一双好鞋垫吧。我们的判断是,市场上的鞋垫很多,但没有知名的品牌,完全有机会做出一个鞋垫领域的。

当团队把注意力放到了做的鞋垫上面来,就里边就有很多的商机。比方说喜欢运动的人群需要专业的人机工程鞋垫、南方没有暖气女生生理期手足容易发凉,就需要有保暖性好的羊毛鞋垫等等。这就是芯迈鞋垫团队,要知道国内市场一年卖个四五千万的鞋垫不在话下,发展势头很猛。

再举一个例子,有这么一种记笔记的产品,就是你用笔写在普通的纸上,然后写的内容可以同步到你的里。这对于喜欢记笔记的、平时又经常丢三落四的用户来说,是不是一种可以做的产品方向呢?

这个项目我曾经拿到京东方的储备干部培训班上作为案例讨论过,当时共四个小组,其中有三个小组认为可做,只有一个小组力排众议认为不能做。如果进行真金白银的投资和孵化,认为可做的三个小组很有可能会血本无归,而认为不能做的小组的理由是成立的:

即便这个产品能够解决了手写笔记的数字化问题,却会带来了新的麻烦,比如你要带专用的笔、专用的本子,而笔是容易丢失和遗忘的;再比如数据同步,也会给用户带来麻烦,而这些麻烦,很容易造成产品的重复使用率很低。要解决手写笔记的数字化,还有其他不同的解决办法,比如做个能校正透视变形、能把手写笔迹转化成可文件,类似于OCR功能的APP也就可以了。或者直接用类似于iPad Pro的设备直接手写就可以了。

要做对的产品,先要定义好产品。尤其对于硬件产品来说,研发周期长、投入大,定义很重要。我见过很多硬件创业者,模具都开了,定义却有问题。这时往往令我很为难,直接把产品拍死的话,很容易伤了创业者的自尊心,但又不能鼓励他们沿着错误的方向前进。这里边的教训和经验,如果你能提前了解的话,至少可以少走些弯路。

代工企业:烧了一个亿做自主品牌却打了水漂,有啥好建议

对于代工企业的发展方向,我有过粗浅的掐指一算,大体有三种出路:

一种是自主品牌自主产品;

一种是做垂直领域的富士康,把制造业做到、做到“高端”,使得自己成为产业链条上不可或缺的狠角色;

一种是关停并转,也就是撤了别干了。

种自主品牌自主产品,其实是难的一种路径。要做自主品牌自主产品,产品经理角色的缺位,是致命的。我们会想当然地认为生产能力就等于产品能力,或者认为研发能力就是产品能力、设计能力就是产品能力,其实是有问题的。生产能力不等产品能力,研发能力不等于产品能力,设计能力也不等于产品能力,产品能力是一种独立的能力,也需要有专人担当产品经理的角色。

综合考虑市场、用户、技术、设计、生产、渠道、团队,然后找出解,这是产品经理的职责所在。小米生态链团队中,产品经理是十分重要的角色,

小米被误读被滥用的爆品

而设计师或其他人员,也往往都具有相当的产品经理思维。

弄懂产品经理这一整套打法,对于OEM企业做自主产品来说很重要。对于高段位的产品经理来说,是可以直接拍死新产品的定义的,但对于新手来说,还是建议按部就班比较好。这就是我经常打的比方,高手都是气宗,动动指头就可以致人于死地;新手要学剑宗,一招一式都要做得扎实,要学习同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工”:该做用户调研做用户调研、该看数据看数据,技术方案设计方案要仔细推敲迭代,该内测内测,一个都不能少。

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