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曾学忠的内部信2016年中兴有点可怕

时间:2019-05-14 20:51:47 来源:互联网 阅读:0次

上周,中兴终端履行副总裁、终端CEO曾学忠发了1封内部信《找回初心,2016年必将归来》,为何我要在内部二字要打上引号,其实这封信并不能算秘密的内部邮件,而是比较公开的,多家媒体已经报道了信件内容,它即不仅是对2015年总结和反思,同时也是2016年的战书!

2015年的中兴在这样的大环境下虽然也有不错的市场表现,但比起国内友商来讲缺乏抢眼表现,很显然曾学忠也意识到了这个问题,小米实现了高速增长,在国内行业出货量占据;魅族成功缔造数倍增长,一跃成为了业内焦点,华为、vivo的表现和产品也非常深入人心。而中兴只有努比亚子品牌和年底的AXON系列产品才可圈可点,至于其他方面并没有给大家留下深刻印象,品牌整体形象只能用平稳来形容,但这才是可怕的。要知道2015年中国行业的竞争已经愈发激烈,部份中小厂商支撑不下去,甚至退潮现象已经初现。公认2016年异常艰苦,国际经济环境不好,增速严重放缓甚至有可能负增长,智能趋近饱和,同时更新换代的需求还不旺盛,这一切意味着逆水行舟不进则退。

痛失的国内市场要在今年找回来

曾学忠总结了国内市场表现不好的两个缘由:没有洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错失两次机会。第二、管控模式和产品的短板。其实这些都可以归纳一句话,就是思维还停留在固有模式下,被新兴品牌冲击。不仅是中兴,联想、华为、酷派等品牌也曾经由于抓住运营商市场而名噪一时,中华酷联的名号就此诞生。不过华为算是成功抓住以后的机会,现在仍然保持了抢眼表现,产品和品牌的塑造都比较成功。相比之下中兴明显准备不足,虽然看到了运营商市场的衰落,并且做出了果敢的决定,这个决断力使人佩服,但其他渠道上的建设并没有完全成熟,自然影响了全年的市场表现。

2015年年末所提出的以开放市场渠道、运营商渠道、电商渠道三位一体的协同发展战略,正是在此基础上总结而来的。传统的运营商体系虽然不再主导但仍然不可小觑、在中小型城市和乡镇市场市场渠道也依旧活跃、电商渠道这些年的重要性不言而喻,总之三个一个都不能少,而做到三个渠道全都强大的企业几乎没有,可见维持其中1两个都不容易更何况全通呢!

是总结、是展望、更是战书!毕竟市场摆在那里,竞争不可避免,下不下战书该打还是要打的,所以这个战书并不是下给友商,而是给自己。

2016年的市场甚么重要?用户!

要想赢得用户必须产品与创新,因此在内部信里明确写到,今年中兴将会一如既往寻求高性价比,没有口若悬河的大道理,也不需要为自己的变化找借口,哪怕国内产品不赚钱或者少赚钱,宁可从国外市场找补回来。固然,产品性价比高不意味着放弃产品品质,更不能偷工减料,所以追求好品质同样是重点,中兴要做96分以上产品,这不仅意味着产品质量和体验96分以上,营销、服务也要96分以上,任重道远绝非一朝一夕能够完成。

这次,特别的肯定了海外市场的成功。国内市场趋近于饱和,海外无疑是国内厂商竞争的焦点,抢滩登陆者不在少数。游过来的人多,总有能爬上岸的,自我肯定不是坏事,但也别忘了更进一步,以避免被人赶超。

人才引进、技术落实体验是重点

为何这封内部邮件很快就会被公开,我认为关于下战书表决心并不是重要的,一切都是为了人。

记得《天下无贼》里有句经典的台词21世纪甚么重要?人才。曾学忠提到了今年更多的精力会放在建设专业的人才队伍,结合近中兴终端渠道涵盖了运营商、零售、渠道、地市等方面销售营销的招聘计划来看,此言不虚。或许回顾2015展望2016是固然的,但也有些醉翁之意不在酒的意思,吸引更多的人才才能达成三大渠道共同发展的目的。

国内厂商来讲,中兴不缺技术也不缺创新能力,不过将这些落实到产品体验上,中兴做的还不够。因此如何让更好用、更强大是2015年所有厂商都要思考的事情,就拿指纹识别这个新鲜元素来说,起初分为正面和反面两种方式,现在越来越多的厂商加入正面指纹识别,这就证明用户体验高于一切,技术和创新是为用户服务。

2016年,中兴要做的事情不少,难度也不低。认识到自己的短板非常重要,拿破仑说不会从失败中寻找教训的人,他们的成功之路是遥远的,孔子则日三省吾身。伟人其实不可怕,可怕的是一个清醒着的巨人。

附曾学忠内部信:

找回初心,2016年势必归来

中兴终端的兄弟姐妹们:

大家好!

前天公司发布了2015年事迹快报,实现了营收、收款双千亿,顺利完成了年初公司制定的目标。其中,营收增长了23.76%,利润增长了43.48%,都创造了历史新高,作为1名中兴人,我们理应感到骄傲!

但是,作为终端业务的负责人,我和终端团队管理层压力山大,因为我们并没有完成年初制定的目标,公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。但是,丑媳妇也要见公婆,我也在此对我们2015年的工作进行一个汇报、总结:

5600万部 距离山腰400万

2015年,中兴智能实际发货量5600万部,终端总出货量超过1亿部。但是,核心指标还是智能,距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离,从各个机构的销量统计数据看,只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%,比行业11%的增速要快,但是比起苹果、华为还不够快,市场份额提升不够多。

400万部的差距在哪里?

差距不在美国市场,我们在美国卖了1500万部的智能、在一个饱和市场同比增长超过30%,保持了行业第4的地位,而且显著拉近了与第3名LG的距离;我们的差距也不在亚太,我们亚太销量达到1100万部,同比增长了120%,未来还有巨大潜力;我们在欧洲同比增长了400%,在非洲增长超过了100%,就算在经济危机深重的南美也增长了40%,这些市场对我们来说还是蓝海市场实际上,美国、澳大利亚这些发达国家也好,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些我们设为重点的人口大国也好,我们的销量都进入了TOP5。

毫无疑问,我们差距的地方在国内市场,智能总销量只有1500万部,甚至被魅族赶超,在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。理由可以找很多,但是,一句话就是我们做得不够好!所以,要复盘,但是不要解释。

重绘自画像 认识我们自己

苏格拉底有句话,叫人,认识你自己。我们在海外能够快速发展,一定是我们做对了什么;我们在国内遇到了困境,一定是我们做错了什么。只有不断反思,才能清晰理解到问题所在。

我们在海外,无非是两大优势:,我们有强大的研发,我们的专利新增量连续5年位居行业前5,其中两年获得,绝大多数是发明专利,欧美日等发达国家极其尊重专利,那些走捷径的公司短时间没法仅仅通过营销手段获得成功;第二,我们在160多个国家有渠道,这是中兴深耕30年的财富,让我们有条件通过当地运营商或线下渠道销售,越是运营商主导的市场,我们优势越大。

我们在国内,的失误和不足也有两条:

,战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口。众所周知,国内3大渠道三分天下,阶段,智能启动期,运营商是智能推广的核心动力,成就了中华酷联,我们抓住了;第二阶段,智能普及期,消费者从功能机换为智能机是核心动力,追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长;而2014年下半年以来,升级换机成为主导,下渠道有长期沉淀、追求做工轻奢的步步高、华为取得了成功。对此,我们反应不够快,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其它渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。

第二,固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也是适配这套规则制定的,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的要素,这种情况下品牌怎么弄?同时,我们B2B思维惯性也很大,在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。

双新趋势 中兴新机会

长板和短板都已经放在桌面上,为何我对2016年会有更强的信心?首先还是由于我们要去认识两个新趋势。

海外市场给我一个2年左右的时间窗。2015年全球13亿智能销量,2016年增速预计低于10%,国内负增长也不要奇怪,但是,海外市场增速要显著高于国内。只要我们牢牢在海外捉住IPR、海外渠道两个核心竞争力,我们就能继续实现比较高速的增长。在欧美市场,LG、SONY、HTC等厂商还占有相当一部分市场份额,这个市场份额中的大部分是必然要让出的,而三星的市场份额也会遭到不同程度的冲击,关键是看我们能不能拿、能不能利用好这个时间窗?在亚非拉市场,诺基亚和中国山寨机还占据相当大的市场份额、功能机替代市场仍然巨大,我们在海外的渠道优势也是非常明显的,虽然在这些国家IPR的优势要小一些,但是也一样大有作为。但是我们要有紧迫感!因为当地的Local King成长也很快,国内的一些友商不会等待,2016年在海外我们会适度调整,找到更好的发展路径。

另一个趋势在于,高通发布820和Android 6.0以后,国内市场正在进入同质化期。硬件配置、做工、设计等方面,2015年已经出现了同质化,Android 6.0之后原生系统软件体验大幅提升,各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性,资本炒作也在回归理性,大量小厂商会倒闭这对我们是好事。山就是那末高,这利于我们弥补UI、营销短板,而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。

无疑这是两个新的趋势,一个是海外风口,一个是国内风停了。

找回初心 用三个坚持赢回消费者

仅风口是不行的!我们必须要找回做的初心、赢得消费者的爱。

首先,追求的品质。我们在美国、日本经受了严苛的技术挑战,难道我们做不好品质吗?当然不是,是我们没有下足够大的决心、没有及时调整方向、内部管理不到位。我们2015年宁可少出产品,也要打造精品,AXON、还有刚刚推出的Blade系列,在京东上的口碑都在96分以上,和苹果是一个水平线的,和华为、ViVo等提早转型的厂商各有所长,我们能做好产品品质,能重新迎回消费者信心!这无疑会影响我们的出货量,但是这也是必由之路,没有捷径,我们必须在打造精品基础上再扩大销量。2016年,我们要继续聚焦更少的产品、打磨精品,管理层需要与员工、消费者一起重塑产品路标,做96分以上的产品。

第二,现在,不少品牌取得初步成功之后,也开始日趋放弃当初宣扬的东西,放弃了性价比,但是,中兴承诺在做高端品牌的同时,也一定不忘初心、坚持Blade系列的高性价比。哪怕在国内不赚钱、少赚钱,从国外再赚回来,行不行?我看行。念念不忘、必有回响。我们怎么失去的消费者的心,就要怎样赢回来!

第三,坚持创新,把技术创新转换为用户体验创新。就像侯董前段时间接受访问时候说的,中兴30年的文化,核心的是什么?用户和创新!我们要用高品质、高性价比赢得客户,也要不忘创新。我们技术投入在全球都排名到前80位,但是,要从B2B思维转化成B2C思惟,把技术优势转化为体验,我们还有待转型。2016年我们要加大这种转化力度,特别是要赢得高端用户的爱好,就必须依赖Axon和Nubia的重要创新。我们的Nubia子品牌做了无边框、做了仿单反的拍照功能,我们AXON用了语音操控,初步赢得了客户认可,这是一个好的开始,但是消费者创新之路还长!

当国内市场风停了,竞争却没有停,我们必须要有这样的价值观,消费者一定会渐渐重新发现和认同中兴!

不惧对标 着力3大改进

我们的长板,决定我们必然会有一席之地;但是,我们的短板,却决定我们到底能占有多大的空间。除了抓趋势、树优势以外,我们还要补劣势。

首先是渠道。我们首先要赢回运营商渠道的信赖!运营商是我们的立身之本,我们今年国内渠道重回三营,也是为了亡羊补牢、发挥原有优势;但是,我们的合作思惟要变,要知道我们与运营商是一条战线上的,它们也希望产品卖好,因此要共同打造精品,做好用户研究,提升周转效力。同时,我们不应该躲避向步步高学习、向小米学习,虽然小米近争议比较多,但是别人线上渠道和营销确实做得好,我们一样要学习,学习不丢人,学不会、怕竞争才丢人。10年前,公司在系统装备行业排不到前10,但是我们通过学习、竞争,成为了行业第4,如果诺基亚、阿朗不合并,我们就是第3。所以,要先学习,再赶超。

其次是品牌。品牌要建立在品质的基础上,也要做得扎扎实实做好钻研。线下渠道的品牌怎么做?线上品牌怎样做?电视广告怎么做?哪怕一个包装盒怎么做?我们做B2B久了,以为只有技术研发才是研发,而对品牌的研究和积淀不够,但是怕的还是重视不够、心态不对。这是我们今年的重要课题,一样也要学习,通过学习再形成自己的理解、构成真正专业的东西。

人才,没有人材和队伍,一切都是空谈。我本人要在2016年投入更多的精力来建设我们的专业人才队伍,我们对外要大力引进高端人才、专才,开展广泛合作,也希望更多有想法、有能力的小伙伴们毛遂自荐,成就中兴、也成就自己!

雄关慢道真如铁,而今迈步从头越。山就在那里,看我们怎么去爬!6000万部只不过在半山腰,我们尚且差距400万部,但是,如果我们在上述方面任何一个地方提升7%,或者7万人每人提高7%,我们都能自我超越。我们确切一个季度比一个季度要好,这是全员努力的结果,也说明,我们开始找到更加正确的方向。

征服它,做的自己,做用户喜欢的;还是畏惧它,不停的抱怨用户、抱怨别人、抱怨自己?我想,经历过2012年公司亏损的小伙伴都会知道,当时公司多么困难!但是,只要我们坚持初心,找准方向,决心变革,发挥优势,补足短板,400万的差距是鞭策我们前进的压力!挑战7000万销量目标,是我们2016年全力去实现的动力!

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